در طول جنگ جهانی اول با استفاده از دستگاه محرک نما به سربازان آموخته می شد تا به وسیله آن بتوانند هواپیماهای دشمن را شناسایی کنند. این وسیله برای تصویربرداری و ترسیم از اجسامی استفاده می شود که حرکت بسیار سریعی دارند. امروزه از این دستگاه برای افزایش سرعت خواندن مطالب یا تستِ بینایی استفاده می شود ( Herbert, 1958: 104).
در سال 1957 جیمز ویکاری مدعی شد که حرکت سریع چند پیام بازرگانی بر روی پرده سینما باعث شده که مردم شهر لی در ایالت نیوجرسی محصولات خوراکی و نوشیدنی بیشتری خریداری کنند. ویکاری عبارت تبلیغات نهفته را وضع کرد و شرکت «سابلیمینال پروجیکشن» را بر اساس تحقیقات شش هفته ای اش پایه گذاری کرد. او مدعی بود که در طول پخش فیلم” پیکنیک” ، از دستگاه محرک نما برای ثبت کلمات” کوکاکولا بنوش” و”اگر گرسنه ای پف فیل بخور”استفاده و مشاهده کرده است که این کلمات در فواصل 5 ثانیه ای و به مدت 300/1 صدم ثانیه بر روی پرده سینما عبور کرده اند. ویکاری تاکید کرد که در طول این آزمایش، فروش پف فیل و نوشابه در ایالت نیوجرسی به ترتیب 57.8 و 18.1 درصد افزایش داشته است.
ونس پاکارد در کتابش با عنوان” مشوق های پنهان” از ادعاهای ویکاری حمایت کرد که موجب اعتراض مردم شد و همچنین باعث شد که برخی دولت ها و فرقه ها از این روش برای کسب سود بیشتر استفاده کنند. متعاقبا استفاده از پیام های نهفته در ایالات متحده و استرالیا ممنوع شد. همچنین این موضوع در سال 1958 به تصویب شبکه های آمریکایی و شورای ملی مجریان تلویزیون رسید. در سال 1973، در تبلیغات بازرگانی یک بازی با نام «هوسکر دو» در آمریکا و کانادا پیام “این را بخر” را به سرعت از صفحه تلویزیون می گذرانده است .در همان سال، ویلسون برایان کی در کتابش با عنوان «اغوای پنهان» ادعا کرده است که که تکنیک هایی که از پیام های نهفته استفاده می کنند در تبلیغات بازرگانی به وفور یافت می شوند.
نگرانی های عمومی باعث شد که FCCجلسه ای را در 1974 برای بررسی این موضوع برگزار کند. نتیجه این جلسه این بود که FCC تبلیغاتی که از این گونه پیامها استفاده می کنند را مغایر سلایق مردم و فریبنده اعلام کرد. بعد از پخش تبلیغات بازی «هوسکر دو» در کانادا ، دولت این کشور نیز پخش این گونه تبلیغات را ممنوع اعلام کرد (Karremans, 2005: 792).
در سال 1985، دکتر جو استیوسی در جلسه مرکز موسیقی والدین اظهار داشت که: پیامهای موجود در موسیقی ها علی الخصوص موسیقی هِوی متال به صورت ضمنی یا نهفته منتقل می شوند. گاهی اوقات آهنگ هایی که به سختی قابل شنیدن هستند با آهنگ هایی با صدای بلندتر تلفیق می شوند و فقط ضمیر نیمه خودآگاه انسان می تواند این آهنگ ها و پیام موجود در آنها را بشنود و ضمیر خودآگاه ما قادر به شنیدن آن نیست. گاهی این پیام ها قابل شنیدن هستند ولی به به صورت ضمنی، به این پروسه «بک ماسکینگ» می گویند. در بیانات استیوسی این مطلب بیان شده است که: برخی پیام ها به صورت ضمنی به شنونده منتقل می شوند. زمانی که به پیام بی ارزشی که ” آشکارا ” توسط یک آهنگ منتقل می شود گوش می دهیم به طور هم زمان در معرض پیامی قرار می گیریم که به صورت “ضمنی” منتقل می شود. (به عبارت دیگر، ما کلمات شاعرانه ای را آشکارا می شنویم و به طور هم زمان کلماتی دیگر در ضمن آن کلمات به ما منتقل می شود.) برخی کارشناسان بر این عقیده اند که هم زمان با دریافت مفاهیم آشکار توسط ضمیر خودآگاه، ضمیر ناخودآگاه ما به طور همزمان در حال رمزگشایی پیام نهفته است. براساس تحقیقات سازمان ملل متحد، مفاهیم فرهنگی نهفته در این گونه تبلیغات تهدید بزرگی برای حقوق بشر در سرتاسر جهان به شمار می آید. (Karremans, 2005: 798)
یافته های بعدی اثبات کرد که اینگونه پیام ها همیشه تأثیر مثبتی ندارند بلکه گاه تأثیرات منفی ای بر افراد دارند.

مطلب مرتبط :   ، -، اخستان، سلیمان، (معین)

شیوه های ارسال پیام های نهفته:
الف- دیداری
یک تبلیغ بازرگانی معمولا برای آشنایی مردم با یک محصول جدید طراحی می شود و نقش پیام های نهفته در تبلیغات این است که این آشنایی را با دعوت به خرید محصول به عنوان انتخاب اول توام می کند.
جوهان کارمانس بیان می کند که پیام های نهفته زمانی می توانند مؤثر باشند که مرتبط با هدف آن تبلیغ بازرگانی باشند. کارمانس مطالعاتی را حول این موضوع انجام داد که آیا پیام نهفته ای که در نام تجاری یک نوشیدنی وجود دارد می تواند بر انتخاب آن تاثیر گذار باشد یا نه و آیا این تاثیر می تواند احساس تشنگی فرد را افزایش یا کاهش دهد. او در تحقیقاتش به دنبال کشف این موضوع بود که آیا نوشته یا عکس خاصی که بر روی محصولی چاپ شده می تواند بر آشنایی فرد با محصول مورد نظر تأثیرگذار باشد یا نه. نیمی از شرکت کنندگان از نوشیدنی که با اسم لیپتون آیس (این کلمه به کررات و با سرعت 24 میلی ثانیه از صفحه مانیتور رد می شد) به آنها معرفی شده بود خوردند اما نیمه دیگر توجهی به آن نوشته نکردند. او به این نتیجه رسید که آن نام تجاری باعث شد که آن دسته از شرکت کنندگان که تشنه بودند درخواست نوشیدنیِ لیپتون آیس کنند و آن دسته که تشنه نبودند تحث تأثیر پیام نهفته قرار نگیرند به این دلیل که نیازی به خوردن آن نوشیدنی نداشتند (subliminalmessages، 5/9/87).
محرک هایی که به صورت ناخودآگاه عمل می کنند در رفتار و احساسات انسان ها تغییراتی را ایجاد می کنند. این موضوع از طریق یک تبلیغ تصویری آشکار شد که در این تبلیغ 4 نوع نوشیدنی به نمایش گذاشته شد. عبارت ” شما بخرید” در جایی از تصویر به صورت ضمنی جاسازی شده بود. این تحقیق به منظور آزمایشِ تاثیر تبلیغات بر فروش نوشیدنی تنظیم شده بود. قبل از انجام آزمایش این فرصت به شرکت کنندگان داده شد تا پیام نهفته در تصویر را پیدا کنند ولی هیچ کدام از آنها نتوانستند آن را بیابند. بعد از انجام تحقیق این مطلب مشخص شد که 80 درصد شرکت کنندگان به صورت ناخودآگاه پیام را دریافت کرده اند و همان نوشیدنی را انتخاب کردند که پیام در تصویر آن نهفته شده بود. اگر چه یک پیام نهفته می تواند اطلاعات زیادی را منتقل کند ولی ضمیر ناخودآگاه انسان توانایی درک تعداد محدودی از کلمات و یا یک تصویر خاص را دارد. اگرچه یک کلمه یا یک تصویر می تواند دریافت شود اما جزئیات همان کلمه یا تصویر می توانند تغییرات مهمی در رفتار مخاطب ایجاد کنند. ( subliminalmessages، 5/9/87)
در سال 2007 همان زمان با پنجاهمین سالگرد تحقیقات جیمز ویکاری تحقیقات او برای بار دیگر در کنفرانس بین المللی نام های تجاری مارکا (2007) مورد بررسی قرار گرفت. در قسمتی از مراسم 1400 نفر از شرکت کنندگان قسمت هایی از فیلم پیکنیک را دیدند. در طول فیلم 90 دقیقه ای آنها در معرض 30 پیام نهفته قرار گرفتند. در پایان فیلم ،81 درصد از افراد علامت تجاری ای را انتخاب کردند که توسط پیام های نهفته به آنها منتقل می شود. ( subliminalmessages، 5/9/87)
روش های استفاده از پیام های مخفی به صورت دیداری عبارتند از:
1. قرار دادن تصویر در تصویر.
2. استفاده از اشکال مختلف وجاسازی آن ها در تصاویر.
در موارد یافت شده در تبلیغات بازرگانی و انیمیشن، این اشکال معمولا در مورد روابط جنسی، قدرت یا مرگ هستند. قرار گرفتن تصویر در تصویر به تکنیک تک فریم نیز مشهور است که در ادامه به آن خواهیم پرداخت. تکنیک دوم نیز به ویژه به دلیل ساخته شدن کلیه اجزا در کنار هم و همزمان در انیمیشن ها و تبلیغات چاپی کاربرد بیشتری دارد.
ب- شنیداری
«بک ماسکینگ»، یک نوع تکنیک شنیداری است که شامل صداهایی است که به صورت ضمنی در یک آهنگ پخش می شوند و پیام هایی را تولید می کنند که ضمیرناخودآگاه ما نمی تواند آن پیام ها را درک کند. گری گیرینوالد مبلغ اصولگرای مسیحی مدعی است که اینگونه پیام ها به صورت نهفته قابل شنیدن هستند و می توانند شنونده را به سمت موسیقی راک، سکس و مصرف مواد مخدر سوق دهند. (subliminalmessages، 5/9/87)
پیام های نهفته در برخی موسیقی ها نیز استفاده می شوند. در دهه 1990، دو مرد جوان به خاطر خودزنی با تفنگ کشته شدند . خانواده های این دو جوان یکی از گروههای موسیقی راک به نام “جوداس پریست ” در این موضوع مقصر می دانستند. خانواده ها مدعی بودند که پیام های نهفته در آهنگ” بهتر از من بهتر با تو” شنوندگان را تشویق به انجام این کار می کند. این موضوع به دادگاه کشیده شد و خانواده ها درخواست غرامت 6 میلیون دلاری کردند. نتیجه قضاوت قاضی دادگاه این بود که پیام های نهفته در آهنگ وجود دارد ولی خانواده ها هیچ گونه سند علمی دال بر این که این آهنگ باعث خودکشی آن دو جوان شده ندارند. (Egermann, 2006: 2-5)
همچنین در انیمیشن علاء الدین از شرکت والت دیزنی نیز ترکیب صداها در یک صحنه مفهومی جدید را پدید می آورد. این مفهوم عبارت است از: نوجوانان خوب لباسهایتان را در بیاورید . در این خصوص در فصل سوم توضیحات بیشتری ارائه خواهد شد.
پیام های نهفته در تبلیغات تجاری
تبلیغات نهفته تکنیکی است که مصرف کنندگان را ناآگاهانه در معرض تصاویر چاپ شده روی محصولات، علامات تجاری یا سایر محرک های بازاریابی (تبلیغاتی) قرار می دهند. عده ای بر این باورند که وقتی مصرف کننده در معرض محرک های تبلیغاتی نهفته قرار می گیرد اطلاعاتی که در ضمیر ناخودآگاهش قرار داشته رمزگشایی می کند و بر اساس آن اطلاعات کالا را خریداری می کند حتی اگر با محرک های ارتباطی و عملکرد آن ها آشنایی نداشته باشد.
دلیل استفاده از تبلیغات پنهان را برخی ایجاد میل و انگیزه و برخی تبدیل کردن به یک کلیشه در ذهن که محو نخواهد شد می دانند. جمله ای در این زمینه از مارک تواین مشهور است که یک دروغ خوب نیمی از کره زمین را می پیماید در حالی که یک حرف راست هنوز پا را در چکمه اش نکرده.
سوق دادن افراد به خرید، آخرین وظیفه تبلیغ می‌باشد و البته وظیفه آسانی نیست. با استفاده از پژوهشهایی که در زمینه ارتباطات انجام شده است، اکنون مشخص شده است که مشتریان بالقوه، باید علاوه بر اینکه آگاه شوند که جای کالا و نقش آن در زندگی روزمره آنها چیست، بلکه باید نمایندگان فروش شرکت، کالا را حضوری عرضه کرده و به تشریح آن بپردازند و مشتری بالقوه بتواند کالا و عملکردش را از نزدیک ببیند (Moore, 1982: 38).
در کتاب هایی که مرتبط با مسائل تبلیغات تجاری است اشاره شده است که برای اینکه اثربخشی ارتباطات را بالا‌تر ببریم، پیام تبلیغاتی باید تأکید فراوانی بر روی نیازهای ملموس و محسوس مشتری داشته باشد. پژوهشهای عمیق و دقیق درخصوص نگرشهای مشتریان در بازار هدف کمک بزرگی

مطلب مرتبط :   فرهنگ، متون، می‌توان، حافظه، تاریخی

  • 1
دسته بندی : علمی