رسانه‌ای، مدیران، بازاریابی، ریزی،، ارتباطات

رضایتمندی میتواند ایجاد انگیزه ،ایجاد نگرش مثبت،افزایش آگاهی و هر انچه که مخاطب انتظار دارد باشد

نظریه‌ انتظارات‌ اجتماعی

ویکتور وروم (1964)
این نظریه به فرهنگ سازی رسانه به خصوص تلویزیون تاکید دارد
در واقع بر اساس این نظریه رسانه های جمعی به خصوص تلویزیون میتواند با ساخت برنامه های هم راستا با فرهنگ جامعه، الگویی باشد برای مخاطبان خود و تاثیر گذار بر آنان

نظریه‌ یادگیری‌ اجتماعی یا مشاهده‌ای‌

آلبرت‌ باندورا (1969 /1965)
تأثیر رسانه‌های جمعی در زندگی روزانه شهروندان، محدود به تقویت یا تغییر نگرش‌ها و رفتارها نیست،‌ بلکه می تواند منجر به کسب ارزش‌ها و نگرش‌ها و الگوهای رفتاری شود که از آن به آثار اجتماعی رسانه‌ها تعبیر می‌کنند
چهار فرآیند اصلی یادگیری اجتماعی در الگوی باندورا عبارتند از : توجه،‌ حفظ و یادآوری، تولید عملی و انگیزش

2-2-3- مدیریت رسانه 
مطالعه پیشینه تحقیق در مدیریت رسانه نشانگر آن است که دارای ادبیات غنی و گسترده ای نیست و بر پایه مباحث تئوریک رشته های مهم و کاربردی مدیریت و ارتباطات استوار است
اغلب مباحث مطرح شده در زمینه مدیریت رسانه با توجه به خاستگاه این رشته علمی و ماهیت نظام رسانه ای غرب دارای رویکرد اقتصادی است (فرهنگی و روشندل اربطانی، ۱۳۸۳)

در این نوع مدیریت فرد یا افرادی در جایگاه مدیر در یک رسانه وظایف اصلی یک مدیر را در رسانه انجام می دهد و با برنامه ریزی، سازمان دهی، اجرا و کنترل و نظارت هدف های سازمان رسانه ای را تعقیب می نماید
هر مدیر رسانه برای دستیابی و کامیابی به اهداف سازمانی ناچار است هم دانش مدیریت را بداند، هم ارتباطات ودانش پیرامونی آن را فرا بگیرد و هم تفاوت های ذاتی رسانه ها را بداند
یعنی به نوعی از فلسفه رسانه ها  آگاه باشد
در این صورت می تواند در محیط  متلاطم و بسیار متغیر و متحول سپهر رسانه ای، هدف های سازمانی را تأمین نماید
در غیر این صورت هدف ها دور از دسترس و یا به سختی به ثمر خواهد رسید

2-2-3-1- مفهوم مدیریت رسانه
مدیریت رسانه از جمله علوم و دانش های نو در جهان معاصر است
به طور معمول، انتخاب روش شناسی مدیریت عملی در سازمان ها، بر اساس شناخت یا تجربه مدیران پروژه یا مدیران ارشد صورت می گیرد
در تحلیل مدیریت رسانه بر اساس نگرش سیستمی، سازمان رسانه ای به مثابه یک سیستم اجتماعی در نظر گرفته می شوند که که محصور در محیط اند
اهمیت بررسی مدیریت سیستمی رسانه بویژه از آنجا بیشتر می شود که امروزه، مجموعه عوامل محیطی زیادی بر رسانه تاثیر می گذارند و رسانه نیز تاثیرگذاری بر محیط را به عنوان یکی از راهبردهای اصلی خود در نظر می گیرد (خوانچه سپهر، ناصری و معروفی، 1390: 2)

اصول مدیریت در رسانه های پخش خدمات عمومی بر اساس دو اصل مسئولیت اجتماعی54 (واگنر55، 1999) و استقلال56 (پریس57 و رابوی58، 2001) شکل می گیرد: نظریه مسئولیت اجتماعی با مفهوم و ایده منفعت عمومی مطابقت دارد یعنی روحیه خدمت رسانی همگانی بر اساس ارائه بی غرضانه و بی طرفانه اطلاعات و دانسته ها به گسترده ترین طیف مردم
اصل استقلال به این معناست که مدیریت رسانه، مستقل از فشارهای تجاری و نفوذ سیاسی عمل کند و از همه منافع طبقاتی یا گروه های ذینفع جدا و به دور باشد
این به معنای آن است که پخش عمومی بر اساس علایق جامعه به عنوان یک کل عمل می کند
بنابراین مقامات دولتی نمی توانند در جزئیات محتوا یا نوع برنامه دخالت کنند و اعضای ناظر مستقل نقش اصلی را در تحقیق این امر بر عهده دارند
با پیشرفت و رشد سریع سازمان های رسانه ای59 و فناوری های ارتباطی60، مدیریت بر این سازمان ها و هدایت بهینه آنها مستلزم برخورداری از دانش بالا است
سازمان های رسانه ای به دلیل ویژگی های منحصر به فرد خود، در مقایسه با سازمان های بزرگ نیاز به مدیریتی متفاوت پیدا می کنند (فرهنگی، روشندل اربطانی و برقی، 1383)

طبیعی است هر چه دانش مدیریتی در این زمینه تخصصی تر باشد، امکان دستیابی به اهداف سازمان نیز بیشتر می شود
این مهم زمانی به دست می آید که یک جامعه بتواند نیروی کارآمد در این زمینه را هر چه بیشتر و بهتر تربیت کند
به این ترتیب، علم مدیریت رسانه به عنوان یک رشته تخصصی در دانشگاه های مختلف جهان راه اندازی شده است

2-2-3-2- ir/%d8%ae%d9%84%d8%a7%d9%82%db%8c%d8%aa-%d8%a8%d9%87-%d8%b9%d9%86%d9%88%d8%a7%d9%86-%d8%af%db%8c%d9%88%d8%a7%d9%86%da%af%db%8c/ ” title=”خلاقیت”>خلاقیت آشنا بوده و با شناخت از فرهنگ، ساختار سازمانی مناسب را طراحی و به اجرا و ارزیابی درآورد و سرانجام باید وی در کسوت رهبر یک سازمان کارآمد درآید تا به خوبی تصمیم‌گیری نموده و مسیر رشد سازمان خود را بیابد
میان رشته‌ای بودن مدیریت رسانه باعث شده است که ارائه یک تعریف واحد و مانع برای این حوزه مطالعاتی دشوار باشد
اما در یک نگاه کلی می‌توان گفت که حوزه‌ای مطالعاتی برای پاسخ به چگونگی مدیریت کردن فرآیند تولید، بازاریابی و فروش محصولات رسانه‌ای در شرایط جدید بازار رسانه‌ای است
طبیعی است که این مدیریت بر اساس نوع رسانه البته متفاوت است و به همین دلیل هم هست که بر اساس قاعدۀ” هر کسی از ظن خود شد یار من” هر محققی جنبه‌ای را مورد توجه قرار داده، تعریفی ارائه کرده است

گروهی، مسائل اقتصادی و بازاریابی را فلسفه شکل‌گیری مدیریت رسانه می‌دانند
“ریچارد مارسل” مدیریت رسانه را به معنی مدیریت بازاریابی خدمات و محصولات رسانه‌ای می‌داند
از این منظر مدیریت رسانه باید چنان باشد، تا به ابعاد تجاری اقتصاد رسانه متناسب با بازار پررقابت و پیچیدگی‌های بازاریابی محصولات رسانه‌ای در آغاز قرن بیست و یکم پاسخ دهد (مارسل ،1973)

برخی از تعریف ‌ها ناظر بر رسانه است
برای مثال “اینویلرز” مدیریت رسانه را شامل طراحی، هدایت و توسعه‌ی سیستم‌های رسانه‌ای می‌داند (اینویلرز،1984)

دسته‌ای دیگر از تعاریف بر مدیریت معنی و محتوا تأکید دارند
در این مفهوم مدیریت رسانه عبارت است از به کارگیری نیروی اهرمی محتوا و معنی، به منظور تأثیر‌گذاری مطلوب بر مخاطبان
سایت دانشگاه “متروپولیتن” در انگلیس مدیریت رسانه را این‌گونه تعریف کرده است: “مدیریت رسانه رشته‌ای است که به طور خاص طراحی شده است تا دانشجویان را با مفاهیم پایه‌ای ارتباطات و همه مهارت‌های رسانه‌ای لازم برای مدیریت و رقابت در بازار و صنعت رسانه‌ای در ابعاد اجتماعی، اقتصادی، اخلاقی و قانونی آشنا کند

تعریف مدیرت رسانه از پروفسور اشمیت (استاد دانشگاه سنت گالن سوئیس) “رسانه عرصه تعامل است و مدیریت رسانه متمرکز است بر مدیریت فضاهای تعاملی، بنابراین بر فهم ما از رسانه متکی است به عنوان کانالی که داده ها را منتقل می کند در میان زمان و فضا یک فضای منطقی با زبان و زمینه مشترک جریان داشته باشد و سازمان (به عنوان مجموعه نقش ها قواعد و پروتکل ها) که همه عوامل را در بر دارد
رسانه های الکترونیکی رسانه هایی هستند که کانال ارتباطی شان مبتنی برICT است
با رسانه های جدید کار در محیط مجازی صورت می گیرد و به این منظور نقش ها قواعد و پروتکل های جدیدی مطرح می شوند و لذا شالوده جدید سازمانی نیاز است
این تعریف جدیدی از رسانه و مدیریت را می طلبد
” البته تعریف پروفسور اشمیت در مورد مدیریت رسانه های جدید و دیجیتال است

“رسانه ها عرصه های تعامل هستند و مدیریت رسانه، مدیریت این فضاها و عرصه های تعاملی است
از این رو مدیریت رسانه متکی است به مفهوم رسانه به مثابه یک سیستم که داده ها را در فضا و زمان منتقل می کند
” واقعیت این است که شرکت‌های رسانه‌ای از شرکت‌های تولیدی61 و دیگر شرکت‌های تجاری متفاوتند
آنها، هم اهداف اقتصادی قابل اندازه‌گیری و هم مسئولیت های اجتماعی غیر قابل اندازه‌گیری دارند
از این رو هدایت این شرکت‌ها کار دشواری است
موضوع اصلی این است که سبک رهبری مناسب برای مدیران رسانه‌ای روشی است که بتوانند تعادلی میان اهداف اقتصادی و بایسته‌های اجتماعی سیاسی فراهم کنند (تسوواکاستل ،2007)

تعبیر “اورت دنیس62” مدیر مرکز “ژانت63” برای مطالعات رسانه‌ای، در سال 1987 بیان گویایی از مدیریت رسانه است که آنرا پیش از هر چیز پاسخی به یک نیاز ملموس و محسوس در جهان پیچیده‌ی رسانه‌ای می داند: “امروزه سازمان های رسانه‌ای در حال رشد و دگرگونی هستند و واقعیت این است که دیگر مالکان نمی‌توانند ادارۀ آنها را به عهده داشته باشند
صنعت رسانه نیازمند تعریف حرفه جدیدی است و آن فن مدیریت شرکت‌ های رسانه‌ای است
دیگر یک متخصص روزنامه‌نگاری نمی‌تواند یک سازمان رسانه‌ای اعم از پخش رادیو تلویزیونی، سایت‌های اینترنتی و نشریات پر تیراژ را اداره کند
بلکه بعد دیگر قضیه بازار پیچیده محصولات رسانه‌ای و رقابت با دیگر شرکت‌ها برای بقا در بازار رسانه‌ای است
“ 
دکتر طاهر روشندل اربطانی در تعریفی جامع و مانع مدیریت رسانه را : فرآیند به‌کارگیری بهینه کلیه امکانات مادی، انسانی، تکنولوژیکی و غیره در جهت تولید، بازتولید و توزیع پیام های هدفمند در چارچوب نظام ارزشی پذیرفته شده که با هدف غایی اثرگذاری مطلوب بر مخاطبان صورت می گیرد (روشندل، 1385)

2-2-3-3- چهار وظیفه مدیریت برنامه در رسانه
هنری فایول می گوید، همه مدیران پنج وظیفه مدیریتی دارند: برنامه ریزی، سازمان دهی، رهبری هماهنگی و کنترل
بعدها این وظایف شامل برنامه ریزی، سازماندهی، جذب پرسنل، هدایت و کنترل گردید
اگرچه این وظایف هم اکنون به چهار مهارت اصلی یعنی برنامه ریزی، سازماندهی، رهبری و کنترل محدود شده اند

جدول 2-3-توضیحات چهار مهارت اصلی مدیریت (روشندل، 1385)

برنامه ریزی:(تعریف اهداف، تدوین استراتژی و توسعه عملیاتی)
رهبری: (هدایت و ایجاد انگیزه در کلیه طرفهای ذینفع و رفع تعارضها)
سازماندهی:( تعیین آنچه که باید انجام شود و چه کسی آن را انجام دهد)
کنترل: (نظارت، مقایسه و اصلاح فعالیتهابرای اطمینان از انجام درست آنها طبق برنامه)

نمودار 2-3- چهار مهارت اصلی مدیریت برای دستیابی به اهداف سازمانی را نشان می دهد
(روشندل، 1385)

2-2-3-4- مدیریت برنامه
احتیاج به اتخاذ روش صحیح مدیریت در عصر کنونی نه تنها در جهان صنعت و تجارت، بلکه در هر نوع سازمانی روز به روز بیشتر احساس می گردد
مدیریت موثر و صحیح تنها راه ممکنه برای بهره برداری از پیشرفت های تکنیکی عصر حاضر است
بدون احتیاجی به استثمار نیروهای انسانی بوجود می آید
مدیریت در واقع یعنی انجام دادن کار بوسیله اشخاص و افراد سازمان و به لفظ دیگر