است برای تبلیغ کنندگان تا درخصوص یک چنین نیازهای محسوس ارضا نشده‌ای، اطلاعاتی جمع آوری کنند. توجه، شناخت و درک یک چنین نیازهایی می‌تواند زمینه را برای اقدام مشتری جهت خرید هموار کند و همچنین اطلاعاتی را که او نیاز به توجیه منطقی و تایید تصمیم خود دارد، فراهم آورد. تردیدهای پس از خرید، گهگاه ممکن است در برخی از خریداران به وجود آید، از این رو یکی از اهداف مهم تبلیغ، اطمینان خاطر دادن به مشتری از خرید است به گونه‌ای که دلسردی و تردید احتمالی مشتری را پس از خرید نسبت به کالا از بین ببرد. به نظر می‌رسد برخی ازمشتریان پس از اقدام به خرید بیشتر به تبلیغات توجه می‌کنند تا قبل از خرید. بنابراین تبلیغ باید بتواند به آنها اطمینان خاطر بدهد که تصمیمشان صحیح بوده است و همچنین محتوای تبلیغ باید بتواند واژه‌هایی را ارایه کند که افراد هنگام صحبت کردن با دیگران درباره آن کالا، استفاده کنند (Moore, 1982: 45-47). لذا بحث استفاده از متدهای گوناگون برای القای پیام و یا پیام های چند وجهی که امکان فریب نگاه را داشته باشند مطرح می شود (Packard, 1982).
تبلیغات اشتراکی با انتشار کتاب ” مشوق های پنهان” نوشته ونس پاکارد در سال 1957 آغاز شد. اگر چه پاکارد از عبارت ” تبلیغات نهفته ” استفاده نکرد اما بسیاری از تکنیک های جدیدِ بازاریابی که از عوامل محرک بهره می برند را در این کتاب تشریح کرد؛ همان تکنیک هایی که بعد از جنگ جهانی دوم در بازار آمریکا برای فروش کالاها به کار گرفته شد. تبلیغاتی که بر آرزوها, ترس ها, گناهان و محرک های جنسیِ مصرف کننده تمرکز می کنند تا آن ها را متقاعد به خرید کالاهایی کنند که هیچ گاه به آن ها نیازی نداشته و ندارند. فروشندگان که توانسته بودند بر قلب و فکر مصرف کنندگان تسلط پیدا کنند بعد از مدت کوتاهی دسترسی به جیب و پول مصرف کنندگان را هم سهل الوصول یافتند. (Brean, 1958: 114)
ویلسون برایان کی کتاب هایی تحت عنوان “اغوای پنهان” و” بهره وری جنسی رسانه” نوشت که در این دو کتاب ادعا می کند عوامل و نمادهای جنسیِ نهفته معمولا در جهت اغفال مصرف کننده به کار گرفته می شوند. یکی از مشهورترین ادعاهای آقای کی این است که کلمه سکس در کالاها و تبلیغات جاسازی شده اند. (Key, 1974)
برای مثال او ادعا می کند که کلمه سکس بر روی بیسکویت های “ریتز” چاپ شده و در یکی از پیام های بازرگانی شرکت”GIN” متعلق به آقای گیلبی در بین قالب های یخِ یک نوشیدنی جاسازی شده است. بر اساس نظریه آقای کی کلمات جاسازی شده به صورت آگاهانه به خریدار منتقل نمی شوند بلکه ناخودآگاه به او منتقل می شود و با تحریک غریزه جنسی فرد باعث می شود که او تمایل بیشتری برای خرید کالای مورد نظر پیدا کند. (lee, 1999, 95)

Gin ritz cracker (استفاده از حروف S E X در پوستر)

در سال 1990 شرکت پپسی طرح قوطی یکی از محصولاتش را از رده خارج کرد به این دلیل که شخصی به این نکته اعتراض داشت که شرکت پپسی قوطی های محصولش را به نحوی طراحی کرده است که وقتی 6 بسته از آن در سوپر مارکت روی هم قرار می گیرند کلمه” سکس” از بین طراحیِ به ظاهر رندوم قوطی ها نمایان می شود. منتقدان مدعی شدند که خطوط آبی و قرمز روی قوطی ها به صورت رَندوم طراحی نشده اند بلکه طراحی آن ها کاملا اگاهانه انجام گرفته است. (lee, 1999, 99)

پیام های بازرگانی پنهان در ایالات متحده و چند کشور دیگر نظیر کاندا، انگلستان و استرالیا ممنوع شده است. (Johar, 2006: 139-149)
سابقه پیام مخفی در سینما:
اساس سینما، بر پدیده ای است که کشف آن در 1875 میلادی، منتهی به اختراع سینما شد. نام این پدیده، «تأثرات نوری» است؛ به این ترتیب که اگر در هر ثانیه، 24 تک عکس که مشابه یک اسلاید است و به آن فریم می گویند، از جلوی لنز دوربین نمایش فیلم بگذرد، و با یک تدبیر فنی، پس از نمایش اولین فریم ، یک صفحه سیاه ،فقط به مدت حدود 02/0 ثانیه، جلوی لنز را بگیرد و پس از آن، فریم بعدی نشان داده شود، چشم انسان قادر به تشخیص آن صفحات سیاه 02/0 ثانیه ای نخواهد شد و در نتیجه به جای 24 فریم مجزا، حرکت را خواهد دید. (محسنیان راد، 1384: 1175)
حدود 80 سال پس از آن کشف ، یعنی در دهه 1950، آمریکایی ها کشف کردند که اگر در میان 24 فریم، یک فریم را حذف و فریم نا مربوط دیگری بگذارند ، بیننده آن را خواهد دید؛ اما متوجه نخواهد شد. برای آزمایش، فقط یک تک فریم شیشه پپسی کولایی که روی آن ، به دلیل خنک بودن محتوا، بخار آب نشسته بود، در میانه یک فیلم سینمایی 90 دقیقه ای که از 129هزار تک فریم تشکیل شده بود، جای داده شد. البته در انتخاب تک فریم دقت شد و این تک فریم در صحنه ای نشست که هنر پیشه در صحرای داغی در حال حرکت بود. نتیجه آزمایش ، همه را شگفت زده کرد. در حالی که هیچ یک از تماشاگران فیلم متوجه تک فریم نبودند، در تنفس میان دو حلقه فیلم ( در آن روزگار هنوز برخی از سینماها فقط یک آپارات نمایش داشتند و در فاصله تعویض فیلم اعلام آنتراکت می شد) همه به نحو غیر عادی مشغول نوشیدن پپسی کولا در بوفه سینما شدند. این همان است که به آن subliminal advertising می گویند وبه فارسی به صورت تبلیغات فرا آگاهانه، نامرئی یا فروآستانه ای ترجمه شده است. (محسنیان راد، 1384 : 1768 – 1766)
از این اکتشاف هالیوود در فیلم های مختلفی استفاده کرده است. از جمله در فیلم “بدون دخترم هرگز” نیز ما شاهد این تک فریم هستیم.حوزه نمایش تک فریم آن جا بود که شب فرار، بتی برای کسب اجازه از خواهر شوهرش برای خرید مختصری از بیرون، به اتاق او مراجعه می کند. آن ها در حال تماشای آغاز اخبار تلویزیون بودند که رزمندگان اسلام را همراه با موزیک محکم نظامی و تصویر امام نشان می داد (این تصویر را می توان هم اکنون نیز از طریق اینترنت، در نمایش نمونه 56 کیلوبایتی فیلم در سایت کمپانی مترو گلدین مایر دید.).خواهر شوهر بتی در آن لحظه، آن قدر مجذوب تلویزیون وتصویر امام در آن بود که با گفتن زود برگردی، به بتی اجازه خروج می دهد. بتی در حالی که دست مهتاب را در دست گرفته، در تاریکی شب ، با اضطراب و ضمناٌ نفرت، از پله های حیاط پایین می آید. موزیکی وهم انگیز بر متن صحنه جاری است. در همین لحظه است که تک فریم تصویر امام در ذهن مخاطب می نشنید. این تک فریم تا سه مرتبه تکرار می شود. اکنون نیز اگر به سایت کمپانی مترو گلدین مایر مراجعه کنید ، خواهید دید که اولین کلید واژه موضوعی که برای این فیلم ثبت شده ،انقلاب اسلامی است. (محسنیان راد، 1384 : 1769 – 1768)

مطلب مرتبط :   ماکس، حقوق، پلانک، دادگاه، فکری،

1-6.5. آموزش و یادگیری پنهان
به رغم نظر برخی از صاحبنظران، ما می توانیم محرک‌هایی را ثبت کنیم که از ادراک آنها آگاه نمی شویم. (اتکینسون، 1375: 302) در واقع می توانیم به نوعی یادگیری معتقد باشیم که آگاهانه نیست و کنشگر بدون اطلاع و آگاهی خود به ثبت و ضبط محرک‌ها اقدام می کند. اینگونه یادگیری را که یادگیری پنهان نام دارد، می توان به شرح زیر تعریف کرد:
یادگیری که در عمل آشکار نیست، ولی خود را در عمل بعدی ضمن یک فعالیت آشکار می سازد. (شعاری نژاد، 1364: 230)
از آن جا که هرگونه یادگیری، آثار خود را در نگرش‌ها و رفتارهای افراد نمایان می سازد؛ نقش یادگیری پنهان در شکل گیری و حیات خارجی و ذهنی فرد، اهمیت می یابد. در این فضا این احتمال وجود خواهد داشت که اقدام به بروز رفتارهایی کنیم،یا حب و بغض‌هایی را در خود پرورش دهیم که در حاق واقع در تبیین علل و چرایی شکل گیری آنها، دلیل و توجیه خاصی در دست نداریم.
چنین نگاهی به فضای ارتباطات، توجه به عنصر آگاهی یا نبود آگاهی در گیرنده پیام می باشد.گیرنده پیام می تواند نسبت به محتوای پیام ارتباطی و حتی نسبت به دریافت پیام ناآگاه باشد.همین استدلال را می توان نسبت به فرستنده پیام نیز تسری داد.فرستنده پیام احتمالا غیر از متن موردنظر خویش، بسیاری حالات و شرایط را نیز به اطلاع مخاطب می رساند.انتقال ناآگاهانه و غیرمقصود، برخی داده ها از مبداء فرستنده پیام را آموزش پنهان نام می نهیم.
اصولا آگاهی یا ناآگاهی گیرنده یا فرستنده یک پیام ارتباطی، تأثیری در ارسال یا دریافت پیام و نتایج ناشی از آن ندارد و می توان احتمال داد که در مواردی، بدون اطلاع فرستنده یا گیرنده پیام و یا هر دو، برخی پیام‌ها در اختیار گیرندگان قرار گیرد.در یک تقسیم کلی و از حیث آگاهی یا ناآگاهی فرستنده یا گیرنده به محتوای پیام، می توان چهار حالت متفاوت را از یکدیگر بازشناسی و تفکیک کرد.فرستنده پیام ممکن است نسبت به محتوای پیام خویش آگاه یا ناآگاه باشد.گیرنده پیام نیز می تواند همین وضعیت را داشته باشد. از ترکیب این حالات با یکدیگر، چهار حالت از یکدیگر متمایز می گردد که در جدول ذیل مورد اشاره قرار گرفته است.
ردیف فرستنده گیرنده
1 آگاه آگاه
2 آگاه ناآگاه
3 ناآگاه آگاه
4 ناآگاه ناآگاه
تفکیک وجوه گوناگون ارسال و دریافت پیام از حیث آگاهی یا ناآگاهی فرستنده و گیرنده به محتوای پیام ارتباطی
دومین و چهارمین حالت را می توانیم حالاتی بدانیم که به علت ناآگاهی گیرنده از محتوای پیام، یادگیری پنهان ایجاد شده است و در موارد سوم و چهارم با آموزش پنهان مواجهیم. با این وصف در حالت سوم، آگاهی و رشد گیرنده مانع از تأثیر آموزش‌های پنهان در گیرنده پیام خواهد شد.
با آگاهی از محتوای پیام‌های مبادله شده است که می توان بر ارزشیابی آنها پرداخته و آنها را درست یا غلط، خوب یا بد و سودمند یا ناسودمند دانست. دیدگاه‌های ارزشیابانه و نگرش‌های انسان نسبت به آموخته هایش از اشیاء، موقعیت‌ها و انسان‌های دیگر، تنها در شرایطی که آموخته های یاد شده از وضوح کافی برخوردار باشند، روشن و شفاف است. اما در شرایطی که انسان احاطه ای نسبت به برخی از پیام‌های رد و بدل شده نداشته و آنها به صورت پنهان در ذهنش جای گرفته باشند، ارزشیابی آنها و سپس مقابله با فرستنده و مقاومت در برابر پیام‌های مورد بحث ممکن نخواهد بود. بر نقش تفریحات و سرگرمی‌ها در وسایل ارتباط جمعی معاصر، به همین جهت تأکید شده است. آن هنگام که انسان تصور می کند در حال تفریح و سرگرمی است واکنش‌های مؤثری در برآورد با محتوای پنهانی که در هر تفریح و سرگرمی وجود دارد بروز نمی دهد.به همین دلیل است که کودکان بسیاری چیزها را از برنامه های نمایشی که هیچ هدف آموزشی یا تربیتی ندارند، یاد می گیرند و نه از برنامه های آموزشی. (روشه، 1370: 173)
به واقع افراد ضمن تماشای برنامه های تفریحی [همچون انیمیشن] بیشتر و عمیق ترتحت تأثیر قرا

مطلب مرتبط :   خسارات، حقوق، ضرر، کنوانسیون، زیست،

  • 2
دسته بندی : علمی