کارآمد منابع انسانی و مادی بر مبنای یک نظام ارزشی پذیرفته شده است که از طریق برنامهریزی، سازمان‌دهی، بسیج منابع و امکانات، هدایت و کنترل عملیات، برای دستیابی به اهداف تعیین شده صورت می‌گیرد. (رضاییان, 1383, ص. 8)
مدیریت رسانه، فرآیند به‌کارگیری بهینه کلیه امکانات مادی،‌انسانی، فناورانه و غیره در جهت تولید، بازتولید و توزیع پیامهای هدفمند در چارچوب نظام ارزشی پذیرفته شده است؛ که با هدف غایی اثرگذاری مطلوب بر مخاطبان صورت می‌گیرد. (روشندل اربطانی, 1385) مدیریت استراتژیک نیز این‌گونه تعریف شده است. «هنر و علم تدوین، اجرا و ارزیابی راهبردها و تصمیمات بین بخشی که یک سازمان را قادر می‌سازد به اهداف خویش نائل شود.» (دیوید, 1388). مدیریت استراتژیک؛ بنگاه‌ها را از طریق یکپارچه‌سازی حوزه‌های زیر به موفقیت می‌رساند. مدیریت، امور مالی و حسابداری،‌تحقیق و توسعه، ‌بازاریابی،‌تولید و عملیات و سیستم‌ اطلاعات مدیریت. از دیدگاه فرآیندی،‌نیز مدیریت استراتژیک در مدل‌های مرسوم، ازجمله مدل دیوید، ‌به این شرح است: شناخت چشم‌انداز، مدیریت‌ها،‌اهداف و راهبردهای موجود،‌ بررسی و تحلیل محیط خارجی، ‌بررسی و تحلیل محیط داخلی، ‌تعیین اهداف بلندمدت، تولید؛ ارزیابی و انتخاب راهبردها، اجرای راهبردهای انتخابی،‌اندازه‌گیری و ارزیابی عملکرد.
این فرآیندها به‌طور مستمر جریان دارند و در سازمانهای بزرگ‌تر دارای رسمیت هستند(دیوید, 1388). موضوع استراتژی در صنعت رسانه،‌ یکی از زیرشاخههای مدیریت رسانه به شمار می‌رود. هدف اصلی مدیریت رسانه، ساختن پلی میان نظریه‌ها، ‌اصول مدیریت و خصوصیات صنعت رسانه است (keong, 2008). اما پرسش اساسی اینجاست که این فرآیند برای تحقق اهداف بلندمدت و تدوین راهبردهای جامع و مؤثر، لازم است از چه رویکرد و ویژگی‌هایی برخوردار باشند؟

1-1-3-2 رویکردهای مدیریت رسانه
رویکرد اول (رسانه محور) رویکرد اقتصادی و مدیریتی به صنعت رسانه دارد و کارکردهای مدیریت رسانه را صرفاً حفظ و بقای رسانه و مدیریت ابعاد تجاری آن می‌داند.
از نگاه اینان،‌ رقابت در صنعت رسانه، بسیار شدید است و رسانه‌ها دارای محیطی نامطمئن هستند (chan olmested, 2006) اکثر تولیدات رسانه‌ای کالاهای رسانه‌ای تمام‌شدنی نیستند و مصرف آن‌ها از سوی یک فرد، ‌تناقضی با در دسترس بودن آن‌ها برای دیگران ندارد (Albarran, 2002) (picard, 2002) . مؤسسات رسانه‌ای از یک‌سو برای عرضه به مخاطبان محتوا تولید می‌کنند و از سوی دیگر برای عرضه به آگهی‌دهندگان مخاطب تولید می‌کنند (Napoli, 2006).
رویکرد دوم(جامعه‌محور) به نقشها و کارکردها و مسئولیت‌های اجتماعی رسانه تمرکز دارد. در این رویکرد،‌ مؤسسات رسانه‌ای و تولیدات آن‌ها جایگاه ویژه و منحصربه‌فردی در زندگی سیاسی و فرهنگی ملت‌ها دارد. سازمان رسانه‌ای، چیزی بیش از یک موجودیت اقتصادی است. (کوک، 1999،‌اسپارو، 1998،‌به نقل از آلباران و همکاران، 2006)
رویکرد سوم (مخاطب محور) رویکردی هنجاری و اخلاقی به رسانه‌ها دارد. این رویکرد کالایی رسانه‌ای را یک تولید خلاق و غیرملموس می‌داند که روح و فکر انسان را تغذیه می‌کند و میتواند در ترویج یا تخریب اخلاق فاضله نقش مؤثر ایفا کند. امام خمینی (ره) رسانهها را به لحاظ نفوذ اجتماعی، ضرورت ارائه محتوای عمیق و حکیمانه، رویکردهای آموزشی و تربیتی و نقش هدایتگری آن‌ها،‌ یک دانشگاه عمومی دانسته‌اند. (الموسوی الخمینی (ره), 1374, ص. 203) رسانهها امروز خواسته یا ناخواسته ارائه کننده خدماتی به نام «هدایت» هستند. زیرا می‌توانند با اتخاذ راهبردهای صحیح،‌بیشترین سهم را در معرفی مسیر و راه سعادت و تکامل انسانی بر عهده بگیرند.
گفتمان «هدایت انسانی» رسانه، شرط لازم و توجه همزمان به گفتمان «توسعه اجتماعی»‌، رسانه و گفتمان «هدایت انسانی»،‌ شرط کافی برای موفقیت استراتژیک رسانه به‌ویژه «خدمات پخش عمومی» در سه بازار رقابتی پیام، توجه و سرمایه هستند. این به معنای آن است که توجه به گفتمان «تعالی سازمان» رسانه، تضمین کننده بقا و رشد سازمان رسانه‌ای است و گفتمان‌های «توسعه» و «مسئولیت‌های اجتماعی» و نیز «هدایت انسانی» رسانه،معنا بخش و جهت دهنده به این رشد و بالندگی هستند.

مطلب مرتبط :   جنگ، عثمانی، متفقین، نظامی، مشروطه

2-1-3-2 ضرورت توجه توأمان به سه منظر و گفتمان حاکم بر مدیریت استراتژیک رسانه
به نظر می‌رسد آنچه درواقع کلید مدیریت استراتژیک رسانه و قلب تفکر استراتژیک در مدیریت رسانه محسوب میشود و حاصل جمعبندی جامعه‌شناسی ارتباطات، توسعه، مدیریت رسانه و رویکردهای اخلاقی و انسان‌شناسی و پاسخگوی مکاتب انتقادی رسانه است. توجه توأمان و متعادل به سه گفتمان زیر باشد:
1. گفتمان تعالی سازمان: این گفتمان، یک منظر رسانه‌محور را به‌منظور بقای رسانه و بهبود بهره‌وری در عرصههای فنی، مدیریتی و اقتصاد رسانه ارائه می‌کند. این منظر شامل موضوعاتی چون، مدیریت کارآمد سازمان رسانه، استقرار و بهبود فرآیندها، تولید محصولات رسانه‌ای، مدیریت کیفیت، اعمال استانداردها، امور حرفه‌ای، کسب مزیت رقابتی در بازار، روش‌های کسب موفقیت و نفوذ در بازار رسانه، جلب رضایت مخاطبان، توسعه منابع انسانی، تحقیقات بازاریابی، قیمتگذاری، امور حقوقی، مدیریت فناوری در رسانه و … است.
2. گفتمان توسعه اجتماعی:‌ این گفتمان یک منظر جامعه‌محور را با تمرکز بر نقشها، کارکردها و مسئولیت‌های اجتماعی رسانه، ارائه می‌کند. تحقق چشم‌انداز توسعه، و تکامل جامعه، نقش رسانه را در این عرصه مورد توجه قرار می‌دهد.
3. گفتمان هدایت انسانی: این گفتمان، منظری انسان‌محور در برابر سازمان محور ارائه می‌کند که به نقش رسانه در تعالی روح، سلامت معنوی و نشان دادن راه سعادت و کمال، به مخاطبان توجه دارد. در این گفتمان، مدیریت رسانه باید بر اساس یک انسانشناسی صحیح و جامع شکل بپذیرد و انسان را موجودی مبتنی بر فطرت و جویای تکامل بداند که در برابر هدایت و گمراهی او دارای مسئولیت است. همچنین باید به این نکته اشاره کرد که این سه منظر، مکمل یکدیگر هستند و افراط و تفریط در توجه به آن‌ها و یا بیتوجهی به یکی از آن‌ها تمامی سازمانهای رسانهای را در مسیر کسب موفقیت، ‌انجام مأموریت‌ها و برآورده ساختن انتظارات ذی‌نفعان کلیدی رسانه، با خطر جدی مواجه خواهد ساخت. (علی عسکری, 1390, ص. 46)‌

2-3-2 جنگ نرم
واژه جنگ نرم (Soft War) در برابر جنگ سخت (Hard War) کاربرد دارد. البته در ردیف واژههای مرتبط و هم‌خانواده با آن، از واژه تهدید نرم و قدرت نرم نیز بهره گرفته می‌شود. نظریه جنگ نرم طی دهه‌های اخیر وارد ادبیات سیاسی شده است. در این حوزه منسجم‌ترین کتابی که به تحریر درآمده، کتاب «قدرت نرم» (Soft Power) اثر پروفسور جوزف نای می‌باشد. وی معتقد است: «مبنای قدرت سخت بر اجبار و مبنای قدرت نرم بر اقناع است.» او برخلاف برخی از صاحب‌نظران، اقتصاد و دیپلماسی را در ذیل قدرت سخت قرار داده و تنها از رسانه به‌عنوان قدرت نرم نام برده است. (نای, 2004, ص. 12)
در باب چیستی جنگ نرم باید گفت، سابقه پیدایش جنگ نرم به انقلاب فرانسه و انقلاب 1917 روسیه و جنگ جهانی اول باز می‌گردد و به‌طوری‌که تشکیل وزارت تبلیغات بعد از جنگ جهانی اول و دوم در آلمان نشان دهنده درک اهمیت جنگ روانی، تبلیغات و جنگ نرم در بین سران کشورهای مختلف در مقاطع حساس دارد. به‌طورکلی جنگ نرم در برابر جنگ سخت در حقیقت شامل هرگونه اقدام روانی و تبلیغات رسانه‌ای است که جامعه هدف و یا گروه هدف را نشانه میگیرد و بدون درگیری نظامی و گشوده شدن آتش، رقیب را به انفعال یا شکست وا‌می‌دارد. (ابراهیمی خوسفی, 1387, ص. 52)
جنگ نرم بیش از همه زاییده دوران جنگ سرد است. پس از پایان جنگ دوم جهانی و دونیم شدن جهان در سیطره شوروی و آمریکا، سلاحهای سخت جای خود را به سامانه‌های اطلاعاتی، رسانه، و استحاله نمودن فرهنگها سپردند و این آغازی بود بر جنگی که سرد نام گرفت. چراکه در آن اثری از گرمای جرقه و باروت نبود. ازآن‌پس،‌کشورها به‌ویژه آمریکا و شوروی به فکر تقویت ابزار و سلاحهای خود در جنگ نرم افتادند.
ازجمله سلاح‌هایی که در جنگ نرم مورد استفاده قرار می‌گیرند عبارت‌اند از:‌ رسانه‌های خبری، سینما، کتاب و هر وسیله ارتباط‌جمعی دیگری که در آن فرهنگ هدف (فرهنگی که قرار است جایگزین فرهنگ کشور هدف گردد.) مجذوبتر از حد واقع جلوه داده شده باشد، علم و دانش و سامانه‌های اطلاعاتی، توان شبکه‌سازی اجتماعی،‌ ایدئولوژی فراگیر با حداقل قیودات. (ضیائی پرور, 1384, ص. 81)
باید به این نکته توجه نمود که در یک جنگ نرم، هر کشور که بتواند از ابزارهای متنوع‌تر، بیشتر، پرحجم‌تر، مدرن‌تر و تکنولوژی‌های جدید ارتباطی استفاده کند، قادر خواهد بود که موفقیت بیشتری را در عرصه جنگ برای خود تضمین نماید. ابزارهای مورد استفاده در جنگ نرم ذهن مخاطب را مورد هدف قرار داده و هدف آن تغییر رفتار سیاسی،‌فرهنگی، اجتماعی و … است. (آذرکمند, 1388, ص. 37)
مهم‌ترین ویژگی‌های جنگ نرم در کاهش خونریزی و تسلط بدون خونریزی و هزینه، کوتاهتر شدن جنگ‌ها و کمتر شدن هزینه‌های مالی ارتشها و ترویج و تغییر مبانی فکری و ارزشهای فرهنگی یک جامعه و تغییر در اصول رفتاری یک نظام و جامعه است. (آذرکمند, 1388, ص. 38)
هدف بلندمدت دشمن برای راه‌اندازی این جنگ، براندازی است. هدف میان‌مدت، تضعیف نظام و ناکارآمدی آن است. دشمن در اهداف بلندمدت خود به‌صورت موزاییک عمل مینماید. یعنی مؤلفه‌ها و موارد مختلف را در طول زمان در کنار هم قرار می‌دهد و درنهایت منجر به تضعیف و ناکارآمدی و حذف و تغییر یک نظام می‌شود. (ضیائی پرور, 1384, ص. 21)
بدون شک رسانهها در جنگ نرم، در خط مقدم قرار دارند و به‌راحتی میتوانند جریان مهمی را هدایت و نظارت و کنترل نمایند. از طرفی هم خود جریان‌ساز باشند. در جنگ نرم،‌رسانه‌ها ابزار بسیار قوی و کارآمدی محسوب می‌شوند. آن‌ها اغلب در اختیار مراکز ثروت و قدرت هستند. جنگ نرم بر اساس و چهارچوب تئوریک شکل می‌گیرد و جنگ آینده، ‌جنگ مراکزی است که تئوریها را تولید و بازتولید می‌کنند. (ضیائی پرور, 1383, ص. 11 و 303)
نظریه‌پردازان جنگ نرم معتقدند، درصورتی‌که عملیات فرهنگی و جنگ نرم به موفقیت برسد، تبعات ناشی از روش‌های رویکرد تقابل‌گرایانه را به‌همراه نخواهد داشت. رهیافت‌های دیپلماسی سیاه، ضمن اعتقاد به کاربرد روش‌های غیر خشونت‌آمیز،‌ جنگ فرهنگی و نرم را برای برخورد با کشورهای اسلامی و در رأس آن‌ها ایران اسلامی پیشنهاد می‌کند. کمیته بررسی این پیشنهاد، در سال 2004 گزارشی تحت عنوان ایران یک رویکرد جدید

مطلب مرتبط :  
دسته بندی : علمی