گردد. مثلاً در عرصه خبر باید بیان ویژه‌ای از آن روایت بدهیم تا دیده شود. چه در سرعت و چه در صحت خبر. (رقابت در سپهر رسانه‌ای-ارائه خلاقانه و سرعت و صحت در برنامه‌ها)
در حوزه دوم که مشتری مداری است، که باید مشتری از دیدن برنامه‌های شما به حظ بصری برسد. اگر روایت ما متفاوت است و چارچوب فرهنگی متفاوتی نیز داریم با استفاده از جاذبه‌های جنسی نمی‌توانیم، بنابراین باید از حظ بصری دیگر و تجربه‌های نو مثل تصاویر ویژه سه‌بعدی و اچ‌دی، یا دوربین‌های عنکبوتی استادیوم‌ها، که به جذابیت برنامه برای مخاطب منجر می‌شود، استفاده نمود. پس چالاکی در ارائه برنامه و توانمندی و ارائه حظ بصری. (رقابت در سپهر رسانه‌ای-مشتری مداری- ارائه جذاب و باکیفیت، چالاکی، توانمندی)
در روش طراحی آرایش رسانه نیز باید این منابع و زیرساخت‌ها را در نظر گرفت (طراحی آرایش رسانه‌ای-تعیین منابع و زیرساخت‌ها)
تا اینکه به نسبت منابع، سهم برودبند و برودکست را از منابع مشخص نمود. (طراحی آرایش رسانه‌ای-سهمبندی برودکست و برودبند)
باقی مسائل طراحی به روش‌های اجرا و عملیات برمی‌گردد که متغیرهای زیادی دارد و بسته به شرایط و زمان و مکان و … است. اما در ابتدا تعیین میدان عمل اهمیت دارد. اینکه سهم‌بندی شما از برودکست و برودبند چقدر است و چه تناسبی دارد و نوع توسعه موازی شما چیست. (طراحی آرایش رسانه‌ای-سهمبندی برودکست و برودبند)
یا زدن یک شهرک سینمایی برای شما یک امر مهم در آرایش رسانه‌ای است. چراکه منجر به تولید ارزان‌قیمت می‌گردد. (طراحی آرایش رسانه‌ای-تولید ارزان‌قیمت و باکیفیت)

مصاحبه شماره 10
مصاحبه با دکتر داوود نعمتی انارکی
مدرس رسانه و علوم ارتباطات
03/04/93

تعریف آرایش رسانه‌ای، این است که ما چگونه و با چه وضعیتی، امکانات رسانه‌ای خود را در فضای رقابتی رسانه بسیج و استفاده می‌کنیم و از قابلیت‌های رسانه‌ای‌مان در فضای رقابتی رسانه‌ای موجود استفاده نماییم. و در این فضای رقابتی با این وضعیت که از رسانه‌ها می‌بینیم و برایشان تعریف می‌کنیم، که می‌تواند سیاست، اهداف، چشم‌انداز، استراتژی‌ها را در بربگیرد، از رفتن مخاطب خود در دامن رقیب جلوگیری نماییم و برای خود حفظ نماییم و مأموریت، اهداف، استراتژی و وضعیت جدیدی را برای خودمان تعریف نماییم. این را می‌توان به آرایش رسانه‌ای نسبت داد. (تعریف آرایش رسانه‌ای، چگونگی بهره‌گیری از امکانات برای عدم از دست دادن مخاطب در فضای رقابتی)
ازآنجاکه این تعریف، به دو حوزه‌ی مدیریت استراتژیک و مدیریت عمومی رسانه نزدیک است، در آرایش رسانه‌ای می‌بایست به هردو حوزه مدیریت استراتژیک و مدیریت عمومی رسانه پرداخته شود. (مبنای آرایش رسانه‌ای- مدیریت استراتژیک و مدیریت عمومی رسانه)
مثلاً در حوزه نیروی انسانی، استراتژی تعریف‌شده در رسانه را در نظر می‌گیریم و مثلاً آموزش و بهره‌گیری از نیروهای توانمند برای شناخت، تولید و تحلیل و انتشار پیام است، که در حوزه مدیریت عمومی کاربرد دارد. اما به‌عنوان‌مثال در حوزه مدیریت استراتژیک، استراتژی‌ای که داده می‌شود این است که میان دو شبکه تلویزیونی در رسانه ما، باید تفاوت و وجه تمایز وجود داشته باشد (مبنای آرایش رسانه‌ای- مدیریت استراتژیک و مدیریت عمومی رسانه) (نیروی انسانی- توانمندسازی در تولید پیام ) (استراتژی تفاوت و تمایز میان شبکه‌های خودی)
و مدیریت استراتژیک به ما می‌گوید که باید استراتژی این دو شبکه باهم متمایز باشد و یک استراتژی رقابتی میان آن دو تعریف می‌نماییم. (استراتژی تفاوت و تمایز – استراتژی رقابتی)
اگر دو رسانه داشته باشیم که میان عملکرد هردو هیچ تفاوتی نباشد، یکی از آن‌ها کفایت می‌کند. پس مدیریت استراتژیک به ما می‌گوید که کارکرد دو رسانه باید با هم متفاوت باشد. در صورت رقابت آن دو، کیفیت تولید نیز افزایش می‌یابد. (استراتژی رقابتی- افزایش کیفیت تولید)
اگر فضای رقابتی میان آنان تعریف نشود و تمایزشان مشخص نشود یعنی، آرایش رسانه‌ای نداریم. ( عدم استراتژی رقابتی- فقدان آرایش رسانه‌ای)
چراکه ده‌ها رسانه داریم که از یک وضعیت در تولید رسانه‌ای برخوردارند و با مغفول ماندن اصل رقابت رسانه‌ای، آرایش رسانه‌ای مخدوش شده است. (استراتژی رقابتی- اصل رقابت رسانه‌ای)
لذا در آرایش رسانه‌ای باید ابتدا تمایز میان شبکه‌ها تعیین گردد و سپس میان آن‌ها رقابت ایجاد گردد. (طراحی آرایش- 1. ایجاد تمایز 2. ایجاد رقابت میان شبکه‌ها)
ضمن آنکه دو رسانه باید کار یکدیگر را کامل نمایند و مکمل همدیگر باشند تا به هدف اصلی خود رسیده و بتوانیم مخاطبان خود را جذب نماییم. (طراحی آرایش رسانه‌ای- آرایش مکمل و رقابتی، برای جذب مخاطب)
همچنین به پوشش بخش‌های مختلف محتوا توسط رسانه‌های خود باید توجه داشته باشیم. یعنی مشخص باشد که هر شبکه باید به پوشش کدام بخش بپردازد. در این صورت آرایش رسانه‌ای ما کامل می‌گردد. (طراحی آرایش رسانه‌ای- تفکیک حوزه‌های محتوایی رسانه‌های خودی)
این بخش‌ها به‌واسطه سیاستی که برای هر شبکه در نظر می‌گیریم مشخص می‌شود، وابسته است. مثلاً شبکه‌ی سه، شبکه جوان است؛ بنابراین باید به حوزه مسائل جوانان بپردازد. یا شبکه‌ی چهار، شبکه نخبگان و فرهیختگان است؛ بنابراین باید به حوزه مسائل نخبگان و برنامه‌های علمی بپردازد. پس استراتژی ما تعیین‌کننده نوع آرایش ما به نسبت حوزه‌های مختلف است. (طراحی آرایش رسانه‌ای- تعیین استراتژی هر شبکه برای تفکیک حوزه رسانه‌های خودی)
هر رسانه‌ای باید در ابتدا مأموریت خود و سپس چشم‌انداز و اهداف خود را تعیین کند و آنگاه با درنظر گرفتن آن‌ها آرایش بگیرد. (طراحی آرایش رسانه‌ای- تعیین استراتژی، مأموریت، اهداف، چشم‌انداز شبکه‌های خودی)
دو فضای رقابتی موضوعیت دارد. این دو به هم وابسته‌اند و می‌بایست به‌موازات یکدیگر پیش بروند. ابتدا فضای رقابتی در سپهر رسانه‌ای است که در آن، رقابت میان ما و دیگران که در بیرون مرزهای ما فعال‌اند، بر سر تصرف قلب و ذهن مخاطب و جذب او جریان دارد. این رقابت با جدیت تمام به تولید محتوا برای جلب و به چنگ آوردن مخاطب می‌انجامد. (رقابت در سپهر رسانه‌ای- برای تصرف قلب و ذهن مخاطب)
فضای دوم، رقابت داخلی میان رسانه‌های خودی است، چراکه با این رقابت، کیفیت و کمیت رقم می‌خورد و به وضع مطلوب نیل می‌کند. فرض کنید، بخش‌های مختلف خبری ما بدون هیچ تغییری خبر پخش نمایند و هیچ رقابتی باهم نداشته باشند، نه وجه تمایز و مزیتی برای جلب مخاطب خواهند داشت و نه قادر به رقابت با رسانه‌های رقیب خواهند بود. اکنون در بخش‌های خبری صداوسیما، چنین وضعیتی وجود دارد و بخش‌های خبری، بدون کوچک‌ترین تغییری، اخبار را از روی سایت واحد مرکزی خبر برمی‌دارند و بدون پرداخت مجدد استفاده می‌کنند و این به دلیل عدم رقابت میان آن‌هاست، اگر رقابت و درنتیجه ارزیابی کیفی میان اخبار آن‌ها به وجود آید، مخاطبان نسبت به همه بخش‌های خبری مشتاق می‌شوند. با تعریف چنین رقابتی، چینش بهتر رسانه‌ها و برنامه‌ها، در آرایش رسانه‌ای به وجود می‌آید. (رقابت رسانه‌های خودی- برای افزایش کیفیت و کمیت)
اگرچه وجود انحصار رسانه‌ای در کشور ما، تا حدی جلوی رقابت را گرفته است؛ اما درعین‌حال، این امکان وجود دارد که با وضعیت موجود هم بتوان فضای رقابتی ایجاد کرد. (انحصار رسانه‌ای مانع رقابت)
برای رسانه‌های خودی باید تعریف مأموریت نمود و به‌صرف راه‌اندازی شبکه نمی‌توان خود را واجد آرایش رسانه‌ای دانست. در حال حاضر ما 160 شبکه رادیویی و تلویزیونی داریم که باید یک برنامه مناسب و جامع برای آن‌ها داشت. که برای آن باید، در حوزه نیروی انسانی، برای جذب، آموزش و تربیت آن‌ها باید برنامه داشت و آن‌ها را به‌تناسب اهداف و مأموریت‌های سازمان رسانه‌ای، جذب و تربیت نمود. و ویژگی‌های مورد نیاز برای هر نیرو را مشخص نمود. (نیروی انسانی- جذب و آموزش، متناسب با مأموریت)
برای مخاطبان نیز باید برنامه‌ریزی نمود. (برنامه‌ریزی- برنامه‌ریزی برای مخاطب)
باید رسانه‌های خود را به تجهیزات مناسب و باکیفیت و به‌روز، مجهز نموده و دانش نیروی انسانی را نسبت به این تجهیزات به‌روز نمود. (بسیج منابع و امکانات- تجهیز مناسب، باکیفیت و به‌روز)
این مباحث اگرچه بیشتر در حوزه مدیریت عمومی می‌گنجد، اما در کنار آن می‌بایست، در حوزه مدیریت استراتژیک به استراتژی‌ها، مأموریت و اهداف و وظایف هرکدام از شبکه‌ها و نحوه رقابت و حضور در فضای رسانه‌ای، نیز پرداخت.
هر وضعیت جدیدی را که بخواهیم رقم بزنیم و به وضع مطلوب برسیم؛ نمی‌تواند بدون آسیب‌شناسی وضع موجود باشد. که شامل بررسی و تحلیل نقاط قوت و ضعف و تهدیدات در فضای رقابتی و فرصت‌هایی که با آن همراه است، می‌شود. نظرسنجی‌هایی که پس از پخش هر برنامه انجام می‌شود، همان آسیب‌شناسی و نگاه به عملکرد گذشته و بررسی آن است که برای دستیابی به چشم‌انداز و وضع مطلوب آینده واجد اهمیت است. (آسیب‌شناسی وضع موجود- بررسی و تحلیل نقاط قوت و ضعف و تهدیدات و فرصت‌ها)
این‌گونه نیست که در هنگام برنامه‌ریزی صرفاً به زمان حال توجه شود. بلکه باید برنامه‌ریزی ناظر بر تحولات و بررسی چشم‌انداز تکنولوژی باشد. (آینده‌پژوهی- بررسی سیر تطور تکنولوژیک)
بررسی تحرکات رقیب، بررسی راه‌اندازی‌های شبکه‌های جدید و رویکرد آن‌ها، در فضای سپهر رسانه‌ای (شناخت وضع موجود رقیب- رصد دائم رقیب)
آینده‌پژوهی و نگاه به آینده برای مشخص نمودن وضعیت مثلاً 10 سال آینده را نیز باید مدنظر قرار داد. (آینده‌پژوهی- برآورد افق ده‌ساله)
استراتژی ما باید پویا بوده و در مقابل شرایط جدید انعطاف‌پذیر و قابل‌تغییر باشد. (پویایی و انعطاف‌پذیری استراتژی)
چراکه هنگام بروز شرایط جدید باید تغییر استراتژی داد و آن را به‌روزرسانی، اصلاح و تقویت نمود. لذا باید برنامه‌ریزی ما ناظر به آینده باشد. (پویایی و انعطاف‌پذیری استراتژی)
برای آرایش رسانه‌ای باید اصول و قواعدی را در نظر گرفت. که شامل این موارد می‌شود: باید فضای رسانه‌ای که در آن قرارگرفته‌ایم را بشناسیم. رقبا و برنامه‌های آن‌ها و تکنولوژی‌ای که از آن بهره می‌برند را نیز باید شناخت. (اصول آرایش رسانه‌ای- شناخت فضای رسانه‌ای، شناخت رقبا و برنامه‌های آن‌ها، شناخت تکنولوژی‌های روز)
سپس نسبت خود را با رقیب باید سنجید. (اصول آرایش رسانه‌ای-تعیین نسبت خود با رقیب)
جایگاه ما و سپس رقیب در میان مخاطبان چیست؟ (اصول آرایش رسانه‌ای-تعیین جایگاه خود و رقیب به نسبت مخاطب)
مقایسه ویژگی‌هایی که هرکدام از رسانه‌های ما و رقیب برای جذب مخاطب به کار می‌برند. (اصول

مطلب مرتبط :   سیاست، جنایی، -، تعامل، حقوق

  • 8
دسته بندی : علمی